넷플릭스의 탄생은 창업자 리드 헤이스팅스가 겪은 사소한 사건에서 비롯됐다고 알려져 있다. 비디오 대여점에서 빌린 비디오를 제때 반납하지 못해 40달러의 연체료를 물게 되는 일을 겪은 것. 그 불편함의 경험이 우편 배송 DVD 서비스라는 사업 아이디어로 이어졌다는 것이다. 사실 이 이야기는 마케팅을 위해 잘 다듬어진 신화에 가깝지만 넷플릭스라는 작은 스타트업이 고객의 불편함(연체료)을 해결하는 ‘착한 브랜드’로 자리 잡는 데는 큰 역할을 했다.
초창기 넷플릭스의 상징이었던 ‘붉은 봉투(Red Envelope)’도 넷플릭스의 이러한 고객 친화적 브랜드 이미지를 공고하게 했다. 흰색 고지서들로 가득했던 당시 미국의 우편함에서 넷플릭스의 강렬한 붉은 봉투는 도착만으로도 ‘오늘 밤은 영화 보는 날’이라는 설렘을 선물했기 때문이다. 넷플릭스는 이를 통해 ‘즐거움을 배달하는 친구’로 브랜딩됐다. 이 붉은 봉투는 현재 붉은 ‘N’과 ‘투둠-’이라는 소리로 진화해 ‘이제 재미있는 게 시작된다’라는 신호의 상징이 됐다.

스트리밍 드라마 시대를 연
〈하우스 오브 카드〉 포스터로
2013년에 발표한 첫 오리지널 시리즈다.

하지만 무엇보다 넷플릭스를 지금의 위상으로 만든 건 시대의 변화를 읽어내고 그 변화에 대처한 과감한 도전 정신이다. 2007년을 전후해 당시 DVD 서비스의 거대 기업이었던 블록버스터와 넷플릭스가 그려낸 희비 쌍곡선은 바로 거기서 갈라졌다. 이미 스트리밍으로 서서히 바뀌고 있다는 걸 간파한 넷플릭스는 변화를 시도했다. 위험한 발상이었지만 ‘언제, 어디서나 원하는 콘텐츠’라는 비전을 세우고 스트리밍에 올인했다. 결국 이 선택은 당시까지 호황인 DVD 산업에 머물러 있던 블록버스터가 파산해 역사 속으로 사라질 때 넷플릭스가 새로운 콘텐츠 소비의 표준이 될 수 있었던 계기가 됐다.
스트리밍 서비스가 정착된 후 넷플릭스는 2013년 <하우스 오브 카드>를 시작으로 오리지널 콘텐츠 제작에 뛰어들었다. 스트리밍 업체가 콘텐츠 제작을 한다는 데 의구심을 갖는 이들이 많았지만 이 선택은 결국 ‘콘텐츠’가 선택의 중심이 된 OTT 시대에 대한 승부수였다.
할리우드는 물론이고 전 세계 로컬 제작사들과의 협업도 문화 다양성이 중요해진 글로벌 시대의 변화를 선제적으로 읽어낸 묘수였다. <오징어게임> 신드롬은 ‘로컬 콘텐츠의 글로벌 성공’이라는 새로운 시대의 상징이 됐다.

2025년 6월 27일에 공개한 <오징어게임3> 글로벌 포스터